SEO VS SEM

En primer lugar, debemos resaltar la idea de que estas dos acciones no pueden competir entre sí, es crucial combinarlas, pues ambas son necesarias para el desarrollo de una buena campaña de posicionamiento. Partiendo de esta base, existe una serie de factores de determinarán cuál de estas dos estrategias es la más adecuada para cada momento.

Como primer paso de nuestra estrategia de posicionamiento, debemos tener claro el objetivo a conseguir. Puede ser branding, conseguir visitas a nuestra página web, atraer clientes potenciales, consecución de leads o directamente conseguir rentabilidad a través de ventas. Sea cual sea nuestro objetivo, cualquier acción de marketing online deberá ir acompañada de una buena estrategia SEO, pues ésta es beneficiosa para aumentar la visibilidad de nuestra página.

Por otro lado, la publicidad de pago o SEM, está más orientada a campañas de resultados, ya que es una herramienta muy potente para captar visitas y clientes que pueden derivar en rentabilidad. Por el contrario, este tipo de estrategia es menos adecuada para objetivos de branding, ya que, al carecer de contenido gráfico, puede llegar a perder ese factor de comunicación emocional tan necesario para este tipo de campañas.

Otros factores que tendremos que tener en cuenta a la hora de decantarnos por estrategia SEO o SEM serán:

• Tipo de actividad a la que nos dediquemos. Productos o servicios con una esperanza de vida larga o corta determinará si nuestra estrategia debe ser a corto o largo plazo. Por ejemplo, si nos dedicamos a vender tecnología una estrategia SEM sería la más adecuada pues el plazo de vida de nuestros productos es muy corto.
• La posición dentro de la cadena de distribución. Los fabricantes de los productos están más orientados al branding, por lo que optarán por empezar con una estrategia SEO. En cambio, los distribuidores estarán más orientados a la captación de clientes y rentabilidad inmediata. En este caso, obtendrán mejores resultados con una campaña SEM.
• Ciclo de vida del producto o servicio. En las fases iniciales de lanzamiento deberemos optar por una estrategia centrada en el branding, para lo cual la herramienta SEO nos viene muy bien. En cambio, para las últimas fases de vida del producto, serán más adecuadas estrategias más oportunistas con mensajes más agresivos, orientadas a resultados (SEM).
• Disponibilidad presupuestaria. Por una parte, las pequeñas empresas, al disponer de un presupuesto más limitado, no podrán invertir en estrategias sin retorno inmediato, por lo que optarán por invertir en SEM. Por otro lado, su capacidad para invertir en SEM no es ilimitada, por lo que deberán acompañar su estrategia SEM con SEO, que resulta más económica. En cuanto a las grandes empresas, que disponen de grandes presupuestos, pueden establecer una línea estratégica que incluya ambas herramientas.

En definitiva, dos herramientas fundamentales si una empresa quiere asegurar su presencia en los buscadores, aunque si tenemos que decantarnos por la más esencial, diríamos que el trabajo SEO debe estar siempre presente, como base sobre la que se desarrollará después el trabajo SEM. Si una empresa quiere mejorar su posicionamiento habrá una serie de cambios que deberá hacer antes de poner en marcha la estrategia SEM (palabras clave, indexación, relevancia, popularidad). Todos estos cambios tan importantes forman parte de la estrategia SEO. No debemos olvidar la forma de trabajar de los robots. Si un enunciante está dispuesto a pagar mucho dinero por clic, pero no tiene muchos clics, éste no será rentable para Google, quien se decantará por otro anunciante que pague menos pero que tenga un mayor ratio de clics. Para conseguir clics hay que llevar a cabo un importante trabajo SEO que mejore nuestra popularidad (PageRank), lo cual hará que, cuando invirtamos dinero en nuestra campaña SEM, ésta sea rentable, pues nuestros enlaces patrocinados serán más fácilmente reconocibles por el público. En definitiva, SEO y SEM dos ingredientes necesarios para llevar a cabo nuestra receta de posicionamiento, que, en mi opinión, se complementan, siendo uno (SEO) la base y cimiento del otro (SEM).