Conceptos del Marketing Digital

Reputación Online

Laura Campuzano, Periodista especialista en Marketing Digital

25 julio 2018

Hasta hace muy poco era un auténtico drama para muchas empresas ver una información negativa en la prensa diaria. Pero, por muy grave que fuera el drama, en pocos días, si el tema se diluía, nadie volvía a recordarlo. Hoy esto sería imposible, porque si aparece un comentario negativo en un medio digital, quedará en Google para el resto de nuestros días. A menos, eso sí, que hagamos algo para solucionarlo y que consigamos neutralizar el primer efecto negativo.

La gestión de la reputación necesita de varios pasos para implementarla:

  • El primero se basa en plantear una auditoría que permita conocer qué se dice de una empresa en un plazo determinado de tiempo.
  • A partir de ahí, hay que implementar un seguimiento diario de lo que se sigue diciendo en la red para desarrollar, posteriormente una estrategia proactiva de influencia en medios online y en redes sociales, teniendo en cuenta el público objetivo que la red nos permite segmentar con mucha precisión.
  • Finalmente, hay que trabajar para conseguir que la empresa consiga visibilidad y entradas positivas en los buscadores (por ejemplo, Google), a través de técnicas y acciones SEO, para aumentar el posicionamiento en la red.

Cuando hablamos de posicionamiento en la red, nos referimos al ranking en buscadores, el número de menciones e información en las redes sociales, blogs, agregadores o páginas web. De forma complementaria, el posicionamiento cualitativo tiene en cuenta la conversación que se genera en torno a la marca, producto, servicio o empresa, así como las palabras que utilizan los stakeholders (grupos de interés).

ONLINE REPUTATION MANAGEMENT

La gestión de la reputación online, también conocida como Online Reputation Management, ORM, es una especialidad nacida como respuesta al surgimiento de los nuevos medios y redes sociales, que ya generan el 26% de la información presente en Internet. Las últimas investigaciones acerca de la gestión de la reputación online establecen dos conceptos clave:

  • La reputación online real: todo aquello que se ha dicho en medios y redes sociales y posicionado en buscadores.
  • La reputación online potencial: la percepción que los públicos objetivos de una empresa, institución o persona, han ido adquiriendo al leer y buscar en la red, y que puede plasmarse en cualquier momento en nuevo contenido online.

Si para la reputación online real la mayoría de las veces tan solo se aplica una estrategia SEO, para gestionar la reputación online potencial y transformar esa amenaza latente en una oportunidad es imprescindible profundizar. Es necesario ser estratégicos en la forma de actuar e interactuar.

CONSTRUIR REPUTACION EN LA RED

Una marca se construye a partir de las interacciones positivas (más allá del mero proceso de compra-venta) que tiene con sus clientes y la comunidad, sea online u offline. Estas interacciones tienen un efecto cumulativo que genera…

  • Consistencia. Es la consistencia de las interacciones positivas en múltiples frentes (blogs, redes sociales, contacto directo por e-mail, etc.) la que hace que los clientes y la comunidad crean que una organización posee…
  • Credibilidad. La credibilidad hace que la gente crea en la organización y, junto con su estrategia online, la dota de una personalidad única.
  • Diferenciación. Cada organización, igual que cada persona, es una entidad única, un paradigma en sí mismo que tiene que poseer la suficiente diferenciación en el medio online que genere a su vez…
  • Autenticidad. Los cuatro elementos anteriores construyen la autenticidad de una organización, la hacen genuina en la Web 2.0 y consiguen que se tenga en ella…
  • Confianza. Cuando tu organización cumple consistentemente sus promesas ante la comunidad con la que interactúa, genera el nivel óptimo de confianza.
  • Lealtad. Este es el punto álgido al que aspiran las empresas y las marcas. Dosis elevadas de lealtad (la famosa brand loyalty) hacen que la comunidad esté dispuesta a promocionar y viralizar tu nombre, tu producto o servicio e incluso pagar más por ellos. Y, desde el punto de vista de la reputación online, algo que no se paga con dinero: el perdonar tus errores.

 

HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN EN REDES SOCIALES

Google Alerts

Alertas de palabras clave

Es una de las herramientas más conocidas, ofrece servicio de monitorización de Google, que trabaja a través de palabras clave del contenido. Cuando la palabra, término o condición aparece en el contenido publicado, nos avisa a través de un mensaje de alerta por correcto electrónico.

BoardReader

Alertas de términos en comunidades

Herramienta que permite monitorizar conversaciones sobre un tema o término determinado únicamente en foros. Es una aplicación que ayuda a detectar los canales óptimos para publicar contenido o en qué comunidades se pueden encontrar usuarios prescriptores de una marca o de un producto.

Social Media

How Sociable

Visibilidad de un término

Servicio online que permite acceder a cifras sobre la visibilidad de un término, marca en las redes sociales. El resultado se puede ver en un panel que toma 36 plataformas para mediar la popularidad del término de búsqueda. Puede ser utilizada para obtener resultados de Facebook, Twitter, Flickr o YouTube.

Social Mention

Búsqueda de menciones en conversaciones

Es una herramienta diseñada principalmente para localizar comentarios en las redes sociales, blogs, archivos de vídeo y audio. Ofrece la posibilidad de realizar búsquedas generales o especificar los lugares de interés. Muestra datos sobre la frecuencia de las menciones, el tiempo transcurrido desde la última mención.

Influencia social

Kred

Valoración de influencia

Herramienta que permite valorar la influencia que ejerce sobre los seguidores el contenido que se publica en las redes sociales. El punto fuerte con respecto a otras aplicaciones es la transparencia de su algoritmo y el hecho de que ofrece una puntuación de cada cuenta.

GESTIÓN DE DE REPUTACIÓN

Aplicar cada una de las estrategias, políticas y acciones descritas hasta ahora no nos asegura que no podamos tener críticas en cualquier momento. Por muy bien que una empresa esté presente en las redes, es posible que se cometa algún error, ya sea por un mal producto, una mala atención o un servicio no correcto.

Ante cualquier problema la imagen y la reputación empezarán a dañarse y puede extenderse de forma muy rápida por internet gracias a las redes sociales o a causa de ellas. En estos casos, lo primero que se debe hacer es dar la cara, pedir disculpas e iniciar la solución del  problema lo antes posible. Cualquier crítica corresponde a un cliente insatisfecho que necesita atención. No esperemos, una vez resuelto el problema, que dicho cliente lo siga siendo después del altercado, pero la imagen de compromiso y responsabilidad se verá lo menos afectada y, con ello, la reputación, si actuamos de forma correcta y con la mayor celeridad posible.

Nada fácil, ya lo veis, pero la reputación solo se construye con calidad, y esta es indivisible del compromiso. A continuación damos algunos consejos de actuación cuando nos encontramos ante comentarios sobre nuestra marca o empresa en las redes:

Ante comentarios positivos.

  • Remarcar el detalle positivo.
  • Complementar con algún otro detalle.
  • Compartir la gloria con los demás si es el caso.
  • Invitar a volver.

Ante comentarios negativos (sin razones).

  • Agradecer.
  • Evaluar si conviene una disculpa (la mayoría de las veces es aconsejable).
  • Explicar el problema.
  • No insistir en que la crítica no es cierta.
  • Explicar para todos (el resto del mundo) porque a quien se queja no se le convencerá.

Ante comentarios negativos (con razones).

  • Agradecer.
  • Disculparse con “Tiene usted/tienes toda la razón”.

Explicar el problema.

  • Explicar las medidas tomadas para resolverlo.
  • Explicar cómo y cuándo se ha solucionado el problema.
  •  Invitar a comprobar las mejoras o las explicaciones dadas

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