Plan de Marketing Digital paso a paso

Un plan de marketing online parte de la aplicación de los principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar las nuevas tecnologías a favor de nuestra marca. En muchos casos, supone construir acciones sobre actividades offline que ya existen, a las que añadiremos nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción y nuevos canales de venta.

Es muy importante tener presente que un plan de marketing online debe ser parte de un plan de marketing general en el que ya se deben haber establecido previamente los mercados, las audiencias, los objetivos y las estrategias generales.

¿CÓMO DEBE SER UN PLAN MARKETING ONLINE?

• Flexible y de rápida implementación. Un plan de marketing digital debe permitir hacer testings de mercado de forma muy rápida.
• Debe ampliar información sobre los competidores. Muchas empresas cometen un gran error cuando le encargan los contenidos de la propia empresa al perfil más junior del equipo. El marketing de contenidos cada vez coge más fuerza en los planes de marketing digital.
• Más social y basado en la reputación de las empresas en internet. Los propios usuarios ahora en la red son prosummers (consumen y producen contenido al mismo tiempo), por tanto, hay que contemplar siempre la monitorización de los comentarios de una marca en las redes sociales y así poder calibrar el sentiment (grado de vinculación), necesario para poder plantear las acciones de Marketing digital de forma estratégica.
• Convergente en tres medios. En el terreno digital hay que empezar a hablar de los tres tipos de medios: los medios propios, pagados y ganados. Hemos vivido en años en que los medios “pagados” (publicitarios) se llevaban la mayor parte del presupuesto en un plan de marketing. Ahora, poco a poco, se va equilibrando porque estamos pasando del mundo publicitario basado en mensajes masivos que interrumpen al usuario a un mundo orientado al engagement.
• Más analítico. Las empresas que sepan almacenar, interpretar y clasificar los datos de su organización para luego poder tomar decisiones más inteligentes, serán las que desarrollen nuevas ventajas competitivas en el terreno digital.

OBJETIVOS DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL

• Aumentar las ventas: en los modelos de negocio con e-commerce integrado el objetivo es claro, aumentar las ventas online de forma rentable para la propia empresa. En organizaciones que tienen actividad online pero la venta no se da en este canal, el objetivo es la obtención del mayor número de leads u oportunidades de venta reales.
• Acercarse a los clientes a través del diálogo y participación. Es un excelente canal para estrategias de branding o para aumentar el grado de fidelidad de un cliente con un producto o servicio.
• Aportar valor añadido, a través de nuevos servicios, aplicaciones o innovación para aumentar el valor de las empresas. Cuando los clientes perciben ese valor diferencial no les importa pagar un poco más para obtener esa calidad de servicio. Por tanto, las estrategias de marketing para buscar estos puntos de diferenciación deben estar presentes en el plan de marketing digital.
• Reducción de costes. Investigar el mercado y las diferentes opciones para ver si se puede recortar costes innecesarios también forma parte de los objetivos de un plan de marketing.
• Crepitar, o lo que es lo mismo, ganar defensores online para ganar reputación en internet. Los objetivos en este punto deben estar centrados en los niveles de satisfacción, las recomendaciones y los prescriptores de marca.

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

 1.Inicio:

Este primer estadio conlleva toda una serie de reuniones previas con los distintos departamentos donde puede haber puntos de confluencia en el propio plan de marketing digital. También deberemos realizar un análisis DAFO en esta fase, pero desde un punto de vista puramente digital, que incluya:

– Debilidades en cuanto a la presencia digital de la empresa.

– Estrategias en redes sociales de los competidores.

– Buenas posiciones SEO para palabras clave importantes.

– Estrategias de automatización de emails para ganar en eficacia en los procesos de venta directa.

2.Mercado

En este punto deberemos llevar una doble investigación: una interna para recoger los datos internos digitales y otra que recoja las tendencias digitales del propio mercado en relación con los competidores. Si nos adentramos en la parte interna de datos digitales tendremos la obligación de diferenciar los siguientes campos:

• Datos extraídos de la propia página web o blog: las principales métricas anuales serán visitas, páginas por visitantes, tiempo medio en página web, porcentaje de rebote y consecución de objetivos (ventas, suscripciones).
• Otros datos a recoger:
• Datos extraídos de las campañas de Email Marketing: si se está trabajando con herramientas de Email Marketing reputadas y efectivas (MailChimp, AWeber, Mailrelay…), será la propia herramienta quien pueda sacar todas las métricas necesarias en este punto: campañas más efectivas, horarios de envío, ratio de aperturas, clics en los CTA de los emails, etc.
• Estrategias de PPC: estas pueden ser campañas en Google AdWords, Facebook Ads, banners en otros medios, etc. Para obtener estos datos, necesitamos las propias herramientas de medición de los soportes utilizados, como Google o Facebook, por ejemplo. Lo que resulta más interesante sacar para el plan es el CPC medio, el CPL medio y el CPA medio por canal. Con esto ya podemos operar de forma estratégica.
• Actividad social media: este campo es bastante extenso, pero podríamos resumirlo en cuatro parámetros: autoridad (número de menciones de la marca en medios sociales); participación (shares, “me gusta”, +1, retweets…); tráfico/leads/ventas desde social media; y, por último, influencia (alcance de las publicaciones, número de fans, seguidores…). Si juntamos estos cuatro elementos tendremos una aproximación del impacto de una marca en redes sociales.
• Actividad orgánica en buscadores (SEO). Para poder hacerlo de forma ordenada y llevar un control al día de estas posiciones, hay una herramienta muy útil llamada Rankerizer, que nos permite monitorizarlo todo a tiempo real.

En cuanto a los competidores, hay ciertos datos con los que podemos extraer los datos de su presencia en internet:

• Informe de los enlaces entrantes y salientes a una página web de un competidor. Muy útil para el SEO. Se puede extraer con herramientas como Open Site Explorer o Ahrefs. – Posición en Google para según qué palabras clave: Rankerizer.
• Estructura SEO de una página web: Seoquake.
• Impacto de la actividad social media: Hootsuite.

3. Plan y calendario de acciones.

En este punto ya estamos en disposición de crear un calendario de acciones y tácticas de marketing que encajen con los objetivos de marketing y los objetivos de negocio de la propia empresa. Este plan y calendario de acciones es lo que se tiene que integrar con el plan general de marketing.

• Set-up: fase en la cual se hacen unos breves testings en los canales escogidos con la finalidad de no gastar todo el presupuesto en un plan de marketing con sentido sobre papel pero poco efectivo en la parte práctica.
• Lanzamiento: en este punto ya están puestas en marcha todas las estrategias de marketing planteadas en el plan de marketing digital y en el plan general de marketing.

Lo usual cuando se está desarrollando un plan de marketing online es preparar tres escenarios presupuestarios (conservador, agresivo y optimizado) con distintos grados de consecución de objetivos asociados a diferentes grados de inversión, de modo que el ROI se mantenga constante.  Los tres escenarios se discutirán con la dirección estratégica de la compañía para decidir todas las herramientas que han de utilizarse en las acciones que constituirán el plan de marketing online definitivo.

4. Control y seguimiento

El marketing online permite medir las impresiones, las visitas y los clics que han entrado en nuestro portal y permite hacerlo además de forma casi instantánea. Es inmediato: a diferencia de las campañas offline, que requieren una gestión de medios, unos periodos, unos plazos, una campaña a través de la Red, se puede poner en marcha de forma inmediata, nada más concebirla, y observar los resultados de una modificación en tiempo real.

Recuerda que los objetivos deben ser a medio plazo: un plan de marketing online no puede tener su objetivo en el corto plazo. Lo ideal es que se piense en el medio/largo plazo (de seis meses a un año). La herramienta más sencilla, que es el posicionamiento en buscadores, requiere de un tráfico en nuestra web que no se genera de la noche a la mañana. El periodo mínimo para conseguir un buen posicionamiento en buscadores ronda los cuatro meses.