Todo lo que debes saber del Email Marketing
Cualidades del email marketing:El email no es una herramienta síncrona. Aunque la comunicación sea mucho más rápida que en marketing postal, no interrumpimos al consumidor con nuestro correo, sino que este se almacena en su bandeja de entrada hasta que lo lee. Por ello entender este proceso es importante en nuestras campañas.
Permite una alta interactividad, así que debemos aprovecharlo. Pasar del email a una web es muy sencillo, así que las acciones no tienen por qué quedarse solo en recibir un email de respuesta, sino que se pueden elaborar encuestas en la web o facilitar el proceso de pedidos en ella. Así mismo debemos tener en cuenta que dependiendo del dispositivo de acceso al email de nuestro cliente podemos tener limitaciones tecnológicas de cara a proponer respuestas.
Hemos dejado claro que casi todo el mundo utiliza Internet, sin embargo no todo el mundo lo utiliza de la misma manera. Nos podemos encontrar con que un mismo formato no se vea igual en todos los software de visualización y gestión de correo electrónico. O con que el usuario utilice un terminal móvil donde no se vea en la pequeña pantalla el mensaje tal y como lo hemos diseñado. Veremos cómo en estos casos debemos facilitar que el cliente tenga otras vías de llegar a este, preferiblemente un enlace a una web donde pueda recibirlo de manera adecuada. Mayor complejidad del mensaje puede facilitar una mejor comunicación y atención, pero a su vez suponer más problemas como los que hemos comentado de formatos y compatibilidad. Por ello buscaremos un compromiso entre ambas. A menudo es mejor un mensaje sencillo en HTML básico que un correo en Flash muy pesado y que satura el email del cliente.
Es a la vez un medio masivo e individualizado, ya que podemos enviar un mensaje global a millones de clientes, y sin embargo cada email ir adaptado a cada uno de ellos (como mínimo con su nombre, o alguna información relevante personalizada).
El coste marginal, es decir, el coste extra por unidad enviada, es prácticamente cero, pero no debemos olvidarnos de que enviar demasiados emails puede tener otro tipo de coste marginal, asociado a menores tasas de respuesta por saturación del cliente, incremento en quejas o erosión de la imagen de marca.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de hacer email marketing?
Opt-in: conocida en español como consentimiento expreso, porque el cliente nos ha proporcionado su consentimiento de manera activa, por lo que podemos utilizar su correo en nuestras comunicaciones con su beneplácito. Podemos realizarlo con confirmación o sin confirmación de que el usuario que nos proporciona el email es quien dice ser realmente. Cuando llevamos a cabo la confirmación se conoce como doble op-in.
Opt-out: también conocido como consentimiento pasivo, dado que informamos al consumidor de que le hemos incluido en una lista con fines comerciales, pudiendo darse de baja si así lo desea. La ventaja de este sistema es que muchos clientes no reciben la información de la inclusión, o si lo hacen no llevan a cabo la baja del servicio, lo que permite contar con listas muy grandes fácil y rápidamente. Sin embargo, el nivel de intrusión es mayor, siendo considerado en muchos sitios como spam.
Opt-in – Opt-out o consentimiento comunicado: es un caso particular del opt-in, donde una vez aceptada por el cliente su inclusión en la base de datos, se le remite un email, por ejemplo, de manera que le queda confirmada la misma, y además se le deja claro que si ha cambiado de opinión o ha sido incluido por algún error puede darse de baja fácilmente. De este modo mejoramos la calidad de la relación.
Doble Opt-in o consentimiento reforzado: consiste en ir un poco más allá del caso anterior y solicitar al cliente confirmación pulsando un enlace situado en el email de confirmación de la suscripción o registro. Hasta que el usuario no confirma, no se le incluye en la lista de envíos. La duración del consentimiento puede ser indefinida o determinada. En cualquier caso el cliente debe tener la capacidad para cancelar el permiso que ha proporcionado y dejar de recibir comunicaciones.
¿Cómo hacer email marketing?
Fases:
Estrategia: definir los objetivos de la campaña de comunicación. Los objetivos típicos que podemos desear alcanzar con una campaña de Email Marketing son los siguientes:
Retención. Nuestro objetivo es retener a un usuario que ya es cliente de la empresa.
Captación. Nuestro objetivo es incrementar nuestra base de clientes.
Branding. En este caso buscamos reforzar la imagen de marca.
Impactos: obtención de la base de datos.Una vez tenemos claro el objetivo del mensaje el siguiente paso es determinar el receptor del mismo. En este caso las dos principales alternativas son bastante comunes en muchos aspectos de nuestra vida: ¿comprar o crear? Depende en gran medida de nuestro objetivo.
Si lo que deseamos es Retener o Fidelizar clientes, deberíamos utilizar una base de datos creada por nosotros, además con el consentimiento expreso de los clientes para el tipo de acción que deseamos realizar.
Sin embargo, si lo que buscamos es Captar nuevos clientes, una base de datos externa sería lo ideal. Lanzaremos nuestro mensaje u oferta a consumidores que aún no nos conocen o no nos han probado, con el objetivo de convertirlos en clientes.
Planificación: diseño y planificación de las campañas.
Segmentación:Lo ideal sería conseguir que todos los envíos se enviasen exclusivamente a aquellos destinatarios que realmente van a valorar el contenido y/o tienen más posibilidades de acabar realizando la acción que nos hemos marcado como objetivo, ya sea conseguir visitas, leads o cerrar ventas. El proceso de la segmentación se basa en identificar y analizar el perfil de cada grupo de consumidores a los que puede interesar mi propuesta de valor. Para ello podemos contar con herramientas de análisis, como las de CRM o Fidelización Online. Otra opción es involucrar al cliente en el proceso de creación de productos y servicios, incrementando su satisfacción al generar un producto a su medida.
Personalización: El paradigma de la personalización en el Marketing One-to-one o el segmento de uno. En muchos casos esto ha consistido exclusivamente en poner el nombre de cada cliente dentro del mensaje. Pero hoy en día, igual que años antes de la revolución industrial, la mayor parte del marketing empresarial es personalizado. El fabricante diseña la oferta, la logística, las comunicaciones, realizando una “personalización masiva del producto”
Diseño del envío: creación del contenido.En primer lugar, debemos asegurarnos de que llegue a su destino, que es el buzón de correo del remitente. Para lograr este imprescindible paso deberemos:Disponer de una dirección de correo válida: esto no se puede conseguir siempre pero no es excusa para no mantener depurada la base de datos, ya que esto minimiza los impactos negativos.Superar los filtros que puedan existir, especialmente aquellos que consideren nuestro envío spam. Evitar problemas técnicos en el envío, tales como caídas de la red. En caso de haber problemas se debe contar con sistemas de detección y control que nos permitan volver a enviar los correos perdidos.Ya tenemos el email en el buzón de correo del receptor. Ahora debemos buscar la manera de conseguir que el receptor lo vea y lea el asunto. Esto tendrá implicaciones importantes a la hora de elegir el texto del asunto de nuestros emails. Si lo ha leído y le ha llamado la atención lo suficiente, el siguiente paso es abrirlo y ver su contenido. No basta con que eche una ojeada, el contenido debe atraer su atención para que el mensaje le llegue de la manera que esperamos.El mensaje ha llegado al receptor. Con este paso hemos terminado el proceso si nuestro objetivo era el branding, pero en los casos de retención o captación deseamos que nuestro mensaje influya en el receptor para que ejecute una acción.Finalmente, y en los casos particulares donde hablemos de campañas de respuesta, el objetivo no será solo la visita al site, sino conseguir el lead o que el cliente realice un pedido.
A la hora de realizar el mensaje, debemos tener en cuenta;
Remite: información sobre quién envía el correo, generalmente una dirección de email, a veces datos del usuario.
Asunto: objeto del email o explicación del contenido.
Cuerpo del mensaje: parte principal del contenido, el objeto principal de la comunicación salvo que existan archivos adjuntos.
Pie o firma: como su nombre indica, la firma del remitente, si la tuviera, a menudo junto con un disclaimers legal y/u otros servicios de posible interés para el destinatario.
Envío del emailing: ejecución de la campaña.Ya tenemos el mensaje diseñado, el receptor seleccionado, el objetivo claro y, por si acaso teníamos dudas, hemos realizado las pruebas necesarias. Es el momento de realizar el envío, algo que no debería suponer mayor problema fuera del ámbito tecnológico. Uno de ellos ya lo apuntamos antes al plantear cuándo realizar los envíos, cuál es el mejor momento del día. La primera respuesta que nos viene a la cabeza es ‘depende’, sobre todo del producto y del cliente. Los mejores días son martes y miércoles, y el martes está demostrado que se obtienen mejores resultados que el jueves. En cuanto a la hora, es más difícil de determinar ya que la efectividad dependerá del momento en que el correo sea entregado, y no siempre es el mismo que cuando es enviado.Lo mejor que podemos hacer es obtener nuestras propias conclusiones en base a la realización de numerosos test y del feedback obtenido en el proceso. De este modo podremos saber con mucha más exactitud cuáles son los parámetros de día y hora que maximizan nuestros resultados.
Seguimiento de los resultados: lo que no se puede medir no se puede mejorar. En cualquier campaña de emailing deberás seguir al menos las siguientes variables:
Emails enviados (cantidad).
Emails entregados (cantidad y porcentaje): mide la calidad de la base de datos y la eficacia técnica del envío.
Emails reenviados por el suscriptor (cantidad y porcentaje): mide la viralidad obtenida con la acción.
Aperturas conseguidas (cantidad y porcentaje): número de veces que ha sido abierto el correo o tasa de apertura. Gran parte de los consejos anteriores están enfocados a incrementar las tasas de apertura.
Aperturas únicas (cantidad y porcentaje): personas que han visto el correo. Esta variable refleja mucho mejor que la anterior el éxito de la acción, ya que elimina las ocasiones en que una persona ha abierto más de una vez el correo.
Visitas: se mide a través del número de clics realizados en el correo.
Visitantes únicos (cantidad y porcentaje): al igual que en las aperturas medimos esta variable, ya que una persona puede hacer clic en más de una ocasión en el envío. Y al igual que en el caso de las aperturas, esta variable refleja mucho mejor que la anterior el éxito de la acción.
Leads o ventas obtenidas: por supuesto, interesa más si estamos en el caso de que ese sea el propósito de la campaña.
Rentabilidad (en caso de acciones de pago) o margen comercial, si tenemos datos suficientes para calcularlo por campaña.
Bajas realizadas o “churn rate”: deberemos controlar siempre cómo evolucionan las bajas y qué factores influyen de forma más determinante, ya que así también detectaremos el interés de nuestros suscriptores sobre los contenidos y ofertas que enviamos. Si el churn rate es mayor que la tasa de captación de nuevos clientes tenemos un problema grave, que no podríamos detectar si solo controláramos el crecimiento de clientes.
Laura Campuzano, Periodista y Directora de Marketing